喜茶合伙人公开信背后，行业正迎来生死大洗牌？

不做梦

值2024年尾之际，12月19日，喜茶发布了主题为“ 更好落地差异化，把握新年新机遇”的《喜茶第四季度合伙人公开信》（以下简称：“公开信”）。
“公开信”中，喜茶从品牌机会到行业变化娓娓道来。那么，透过喜茶面向合伙人的态度以及喜茶对行业的洞察，有哪些关键信息值得关注？内容又释放出怎样的行业信号？


01、四大关键词，解读喜茶“合伙人公开信”


“公开信”中，喜茶面向合伙人展现了 一个“内卷但仍有机会”的行业，一个“差异化战略已见成效”的品牌，以及 一个明朗确定的发展方向。
提炼“公开信”的关键信息，饮Sir将本篇“公开信”拆解为四大关注点：
赛道现状：同质化内卷严重
喜茶在“公开信”中提到：“当前的消费大环境和行业发展现状依旧不乐观， 同质化内卷依然严重”，直言不讳“最近看衰茶饮行业的氛围开始弥漫”。
发展机会：形成稳定且庞大的需求；单个品牌还有巨大的发展潜力
喜茶在“公开信”中强调，新茶饮行业历经十几年发展已经形成稳定、持续、庞大的消费需求。指出，茶饮行业数十万家门店的整体市场体量，对比当前行业哪怕是头部品牌的现有规模和市场份额，对单个品牌而言依旧有着巨大的发展潜力，“ 只要能创造出好的产品和品牌体验，就能不断激活消费者的茶饮消费热情”。
行业变化：发生结构性变化
针对行业变化，“公开信”指出， 行业正在发生结构性变化，同质化产品品牌加速淘汰，差异化的喜茶品牌及喜茶事业合伙人正迎来新的发展机遇。那些高度同质化、没有产品创新力、不具备清晰面目的茶饮品牌，将被加速淘汰；“ 被同质化产品品牌占据的门店网络、市场空间将成为差异化品牌的发展机会。”
战略方向：以差异化为核心提升品牌势能；激励合伙人开出“更好”的门店，优化门店网络
“公开信”再三强调“差异化战略”。喜茶指出其 2024年的差异化战略成效显著，门店整体业绩呈现出持续大幅超越行业大盘的逆势增长趋势。2025年，喜茶将会持续执行差异化战略，其中包括 健康和回归茶，围绕茶禅创造品牌内容等。
围绕着差异化战略的落地，喜茶透露将“提供多项有力政策支持”， 以更充分的支持、更正向的激励，帮助合伙提升门店运营品质、更好落地差异化。
值得特别注意的是，对于门店拓张，喜茶给出了非常明确的态度：“以提升品牌势能为核心，而非单纯的规模增长”，激励合伙人开出“更好的店”。
02、三大维度，发掘喜茶持续成长的力量


喜茶借一封“公开信”，为合伙人打了一剂强心针，同时也面向公众再一次传播了品牌“逆势成长”的正面形象。那么，喜茶是靠什么实现了“逆势成长”？
1、门店拓张：2024年开出1367家门店，但相较于2023年开店速度明显放缓
作为行业的头部品牌，喜茶的发展轨迹有着行业的缩影。
窄门餐眼数据显示，喜茶在2023年开出了2394家门店，这也是喜茶自创立至今新开门店最多的一年。而这一年，“恰逢”各大品牌拓土开疆。包括奈雪的茶、霸王茶姬等品牌在内，2023年在门店规模方面都实现了爆发式增长。


但到了2024年，喜茶的开店速度明显放缓。截至目前，喜茶在2024年开出1367家门店（数据来源：窄门餐眼）。对此，喜茶在“公开信”中给出的解释是 从“品牌的规模化”转向“门店网络优化”，从“多开店”转向“开好店”。
其实不只喜茶，奈雪的茶、古茗、沪上阿姨、甜啦啦等品牌也均放缓了开店速度。头部品牌已然如此，行业发展节奏放缓已成大势。
2、爆品体系：超级植物茶，引领行业新风潮
茶饮行业愈卷愈有看点的背后，是 品牌维度多元化的玩法，以及产品维度频出的爆款。总有品牌引领一轮又一轮的爆品风潮，掀起一波又一波的流量盛宴。
就在今年，喜茶羽衣纤体瓶、去火纤体瓶等 植物茶系列销量突破3500万杯，在全行业掀起“超级植物”茶热潮，同时将“超级植物”推上了今年行业创新的C位。


在饮Sir看来， 门店体量并不算是喜茶的“强项”，爆品体系才是。今年，喜茶 “首创”超级植物茶，接连推出羽衣纤体瓶、去火纤体瓶、美颜瓶等多款爆品，被行业解读为 找到了“新的差异化赛道”。同时，在超级植物茶系列成为门店新“销冠”之外，喜茶在今年还推出了双城·桂花酿、水牛乳双拼系列、减脂椰椰芒芒等多款新品，持续吸引粉丝“尝鲜”。
显而易见，喜茶在产品方面的创新力和洞察力，才是其维持头部品牌地位的核心力量。
3、营销策略：一套又一套“组合拳”打爆流量
超级植物茶的爆火，喜茶的营销策略也功不可没。
围绕着超级植物茶，我们看到全球知名健身博主帕梅拉“亲研”纤体瓶；看到喜茶和抖音创作者大会合作上线“喜茶超级植物茶馆”；就在当下， 喜茶联名Hello Kitty从超级植物中汲取灵感推出“不老莓养眼杯”新品，获得广泛关注。


而盘点喜茶今年的联名事件，包括但不限于Hello Kitty、BEARBRICK、草间弥生、光遇手游、安踏、吉卜力工作室、marimekko等IP、品牌、杂志等。打破粉丝圈层，打通和年轻人高效互动的通道，联名营销成为喜茶打入年轻人生活方式，持续吸引消费的关键动力之一。
03、两大维度，窥探“公开信”背后的残酷市场


通过这篇“公开信”，喜茶告诉合伙人：今年以及未来，行业将充满挑战，但也不乏机会，同时通过“超级植物茶”等爆品的输出，证实喜茶拥有打出差异化战略、抓住发展机会的能力。而这背后，是各大品牌普遍都能感受到的阵阵寒意。


1、一年闭店16万家，新茶饮市场大洗牌开始
根据窄门餐眼截至2024年11月15日的数据，茶饮行业近一年内新开店14万+家，但总体数量却比去年同期减少了1.7万+。整体统计下来， 近一年内，茶饮赛道闭店数量约16万家。这也是喜茶提到“行业被唱衰”的一大原因，闭店潮的来袭，让人们对茶饮行业的信心大不如前。
内卷加快了闭店潮的节奏，但大多头部品牌依然保持正向增长，真正受到强力冲击的是在品牌影响力、产品研发力乃至供应链集采能力等方面都相对较差的中小品牌。在未来， 头部品牌的努力在一定程度上还将继续加剧内卷，而中小品牌，则在内卷中感受行业大洗牌的冲击。
2、古早爆品和创新爆品狭路相逢，隐含新茶饮的创新焦虑
“超级植物茶”的出现，让今年的新茶饮产品创新看点十足。而在今年的新茶饮爆品清单上，除了“超级植物茶”这样的新概念以外，我们还看到了黑糖珍奶、布蕾等“古早”元素。这让我们看到了 新茶饮产品创新的两大方向：一是打破常规，从新食材、新概念、新群体中寻找新增量；二是循着经典路线，通过食材升级、手法迭代等方式让曾经的高回购率产品重焕新颜。
新茶饮产品创新的思路愈发多元化，对此，消费者感受到的是行业创新力的提升，但品牌感受到的却是来自产品创新的重重压力。
04、饮Sir说
喜茶此篇“公开信”中有一句话非常关键：当下的茶饮行业“对于单个品牌而言依旧有着巨大的发展潜力”。这句话的“潜台词”其实是 行业已经充分内卷，对于能够打出差异化战略的品牌而言，还有一定的发展机会。
正如喜茶在公开信中透露的战略方向一样，未来在产品、营销等维度打出差异化牌，在品牌运营、供应链等维度为这张“牌”持续加码，将是各大品牌共同探索的突围、破局方向。